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> 厂商新闻《星巴克的“退”与“变”：当中国市场不再是光环，而是考场》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-15 11:07

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二十六年后，星巴克在中国市场的角色迎来了转折点。

近日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，成立合资企业——一个意味深长的动作。从1999年在北京国贸开出第一家门店，到如今主动引入中国资本，这不仅是一次商业合作，更是一次星巴克自我重塑的开始。

图源来自星巴克中国官方微博

星巴克的故事，也许正揭示了外资品牌在中国市场的集体困局。当中国消费市场从“仰视”到“对视”，外来的光环已经不再是护身符。

溢价神话被刺穿，星巴克毅然退场

过去十年，中国咖啡市场一直被星巴克定义。

它不仅卖咖啡，更卖一种“生活方式”——“第三空间”的社交体验、带有绿标的纸杯、定制饮品的仪式感，这些元素共同编织出星巴克的品牌神话，也支撑了它在中国的高溢价逻辑。

然而，这一切都在“9.9元的时代”戛然而止。信息透明、渠道下沉、性价比成为全民共识。

瑞幸、库迪的价格战，把咖啡拉回了“饮品”而非“仪式”的本质。

财报显示，2025年第二季度，瑞幸咖啡全球总门店数达到26206家，是星巴克的近四倍。更重要的是，瑞幸咖啡的客单价仅为星巴克的一半不到，却依然实现了季度盈利。库迪则以疯狂补贴策略，推动门店突破至15000家，进一步将价格战推向极致。

尤其在下沉市场，消费者心智已被“平价咖啡”重新塑造。曾经的社交货币，如今正在被“实惠逻辑”所替代。

这对星巴克而言，是一场迟到的冲击。过去，它始终坚持“全球定价一致”的逻辑，以高端空间、定制饮品和稳定服务维持品牌溢价。

如今，消费者用外卖App就能点到几十种本土精品咖啡，甚至在便利店买到即饮咖啡时，这显得星巴克的“固执”格外笨重。

图源来自微博@花生虫子

星巴克在国内市场面临的，不只是价格战的挤压，更是文化符号的失灵。

门店陈设依旧温暖，但越来越多的人将星巴克当作临时办公区、短暂停靠点、社交场所之一——功能被碎片化、体验被工具化，消费习惯彻底转变。

年轻人不再为单一故事付费，而是为产品体验、购买便利和价格优势买单。咖啡不再是身份符号，而成为一种日常消耗品。

星巴克也尝试过反击。比如推出“啡快”服务、小程序点单、与天猫合作的定制礼盒等待，但这些微调，并未触及价格与认知的根本矛盾。

在这样的市场背景下，星巴克的“退场”几乎是必然：不再执念于掌控，不再坚持单一叙事，而是换一种方式融入本土文化。这是一次主动的调整，也是对市场现实的理性回应。

“退场”不是逃离，而是重启“本地化”

最早，外界对星巴克出售部分股权的第一反应，是“撤退”。现在来看，事实并非如此。星巴克此举更像是一场战略“再配置”，从掌控转向共治，从单边输出变为双向融合。

具体来看，在与博裕投资的合作中，星巴克仅保留40%的股权，并继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新合资企业授权。

这意味着星巴克选择让中国资本进入决策体系，也标志着其在中国市场的运营逻辑出现根本转变：它不再是一个外来者，而是一个本地合伙人。

该模式也逐渐变得常见。近年来，越来越多外资品牌选择重新“本地化”。

比如，CPE源峰与汉堡王达成战略合作，成立合资企业“汉堡王中国”；麦当劳出售中国业务80%的股份给中信及凯雷投资；肯德基引入春华资本、蚂蚁金服，共同推动本土化创新。

图源来自麦当劳官方微博

外资品牌曾以完全控股的方式进入中国市场，强调“全球统一”。但今天，他们发现，中国市场的节奏太快、变化太细、竞争太激烈，其复杂程度已经完全超出预期，由此本地化反应速度变得更为关键。

这样一来，消费巨头们的组织架构调整便清晰的指向了同一个逻辑，外资品牌想要在华发展，必须放弃高度依赖总部的单向控制，进而转向本地化共治的合资结构。

外资品牌正在学习用“中国方式”讲故事，与其维持品牌的高墙，不如融入市场的水流。

这种调整也并非对中国市场信心不足。相反，这是一种“退而不出”的策略性转变。外资品牌通过资本合作让本土团队获得更大决策权，从而更贴近中国市场的节奏与消费者的变化。

更深层次的意义在于，外资品牌学会了“让渡控制权”以换取增长。与其继续坚守“高端叙事”的孤岛，不如与本地资本共同寻找增长的第二曲线。他们所放弃的控制权，换来的可能是新的生命力。

“进口=高级”的神话被终结，国货正崛起

如果说外资品牌们的转身是被动的，那么中国消费逻辑的转变，则是主动的。

在过去二十年里，中国市场对外资品牌有一种天然的崇拜。“洋品牌”意味着品质、身份与格调。星巴克、耐克、LV、ZARA等品牌都曾借助“全球化”叙事赢得了市场信任。

但如今，这个逻辑被彻底颠覆。当蜜雪冰城卖出海外，泡泡玛特火爆全球，安踏收编一众国际大牌打出全球影响力。中国品牌不再是“模仿者”，转而成为“输出者”。

“进口=高级”的心理防线全线崩塌，“国潮=自信”的文化觉醒正在形成。这不仅是消费品牌的时代更替，更是文化叙事的翻转。

图源来自pixabay图库

在价格敏感与文化觉醒的双重驱动下，中国消费者不再愿意为外国品牌买单，只要产品力和体验感足够好，本土品牌反而更能赢得情感共鸣。

正如星巴克“第三空间”的故事，曾经满足了中国城市中产对生活方式的想象；而如今，蜜雪冰城的雪王、MANNER的极简店、Tims的社交咖啡，都在讲述新的都市叙事——年轻、平价、个性、可复制。

更关键的是，中国品牌已经开始反攻海外市场。过去，中国市场是外资品牌的“试验场”，如今正逐渐成为本土品牌的主场，以及走向世界的强力跳板。

比如，蜜雪冰城在印尼、泰国、越南快速开店；泡泡玛特成功落地巴黎、纽约、东京等国际化大都市。这些“新国货”们，不再是“山寨版星巴克”，而是新一代全球化竞争者。

这也意味着，外资品牌要想在中国讲新故事，就必须找到新的叙事坐标。他们不能再靠“进口”标签赢得尊重，而要靠对中国市场的理解赢得信任。

在这个消费趋于理性、国货崛起的时代，任何想要进入中国市场的外资品牌都无法逃避一个问题：你能为中国市场创造怎样的真实价值？

结语

这次“退场”，星巴克不是第一个，也不会是最后一个。

它们的退让，也不意味着外资的退潮，而是一种更成熟的姿态。当它们开始理解“本地化”不是妥协，而是一种生存智慧，或许才真正接近可持续的共赢状态。

而今天的中国市场，也早已不是“拿来即用”的蓝海，而是一片高维度的复杂生态：消费者的认知在快速进化，品牌竞争在持续内卷，资本逻辑在重新洗牌。

在这场全球品牌格局的再平衡中，中国品牌的角色正在改变。未来的竞争，不再是谁进入中国，而是谁能走出去、讲好中国故事。

作者：琴声奏响时

来源：美股研究社

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